A Amazon e o Google bloqueiam a concorrência?

Acasos antimonopólio são conhecidos por remodelar a América corporativa. Em 1984 no&tdescobriu-se que a rede telefónica da empresa excluía empresas concorrentes. A empresa foi desmembrada de forma controversa, num movimento que acabou por levar a um boom de inovação entre os seus rivais. Entretanto, um processo contra a Microsoft em 1998 pode ter mantido a porta ensejo para a subsequente subida do Google. A Microsoft agrupou seu navegador Internet Explorer com seu sistema operacional Windows e tornou outros navegadores mais difíceis de instalar. Alguns historiadores de negócios acham que, ao interromper essa prática, facilitou a vida de novos navegadores. Também pode ter distraído a Microsoft do desenvolvimento de seu próprio mecanismo de procura.

Hoje, dois grandes casos poderão redefinir os limites dos monopólios na era da Internet. Em 12 de setembro, o Departamento de Justiça da América (dój) iniciou sua guerra judicial contra o Google sobre os acordos da empresa para obter o status padrão em telefones e navegadores. Em 26 de setembro, a Percentagem Federalista de Negócio (FTC), presidido por Lina Khan, processou a Amazon por supostamente penalizar vendedores terceirizados que ofereciam preços mais baixos em outros sites, entre outras práticas prejudiciais. Em ambos os casos, o governo considera que os gigantes tecnológicos são tão dominantes que as suas tentativas de preservar o poder de mercado são suspeitas. Isto levanta uma questão: o que é considerado anticompetitivo?

Historicamente, práticas que poderiam ser ignoradas por uma startup não foram toleradas por uma empresa dominante. A Standard Oil de John Rockefeller foi desmembrada em 1911, em secção por fechar acordos com ferrovias que impossibilitaram a concorrência de outras empresas petrolíferas. Os historiadores antitrust ainda debatem até que ponto estes acordos eram abusivos – enfim, a Standard Oil beneficiou de economias de graduação e as encomendas em grandes quantidades geralmente recebem descontos. Mas a sua dimensão e poder de negociação levaram a um escrutínio. Antes da rescisão da empresa, ela controlava 90% das refinarias de petróleo. O ajuntamento da Microsoft foi considerado problemático porque detinha mais de 90% do mercado de sistemas operacionais em computadores pessoais. Em ambos os casos, os tribunais consideraram que as empresas dominantes tinham tornado a vida sobejo difícil aos recém-chegados.

Os casos de hoje têm ecos dos do pretérito. Comece com o Google. Paga mais de US$ 10 bilhões à Apple e outras empresas para ser o mecanismo de procura padrão em suas plataformas. O dój argumenta que isso cria uma barreira à ingresso de concorrentes. Porquê ter muitos dados permite que um mecanismo de pesquisa mostre aos usuários anúncios mais personalizados, um mecanismo de pesquisa dominante tem uma receita publicitária esperada maior de um usuário extra. A diferença é que, se um concorrente menor crescesse, ele estaria disposto a remunerar mais por usuários adicionais, aumentando assim o valor que o Google teria de remunerar – e explicando por que o Google pode estar disposto a remunerar grandes somas para evitar que os rivais ganhem. um ponto de base. No entanto, é mais fácil usar um mecanismo de pesquisa dissemelhante em um iPhone do que decrescer um novo navegador no Windows. E o domínio da Microsoft nos sistemas operacionais parece ter sido maior do que o do Google nas buscas. Portanto, o caso não é hermético.

O caso contra a Amazon é mais potente. Luigi Zingales, da Universidade de Chicago, pensa que se os factos alegados forem confirmados, o FTC deveria vencer. Os vendedores reclamam que a Amazon os penaliza por oferecer preços mais baratos em outras plataformas, rebaixando os produtos ou removendo-os da “Buy Box”, que permite compras instantâneas. Os estudiosos antitruste chamam as práticas que forçam os vendedores a se comportar de maneira semelhante em todas as plataformas de “nação mais favorecida” (mfn) tratamento, e eles estão sob crescente escrutínio. No pretérito, a Amazon teve mfn contratos com vendedores.

O problema, segundo o FTC, é que a Amazon aumentou o dispêndio de fazer negócios em sua plataforma. Ela serpente dos vendedores uma taxa pela venda, uma pela utilização de seus serviços de logística e mais pela publicidade. Os vendedores dizem que é quase impossível se qualificar para o Buy Box sem remunerar pela logística e que comprar anúncios se tornou uma obrigação porque os resultados da pesquisa estão cada vez mais cheios deles. Embora os números exatos tenham sido ocultados, os reguladores alegam que a Amazon serpente agora uma parcela maior das vendas no seu mercado porquê taxas do que há uma dez. Num mercado competitivo, os aumentos de custos da Amazon e as restrições aos preços mais baratos noutros locais fariam com que os vendedores abandonassem a plataforma. E, de facto, alguns grandes retalhistas, porquê a Nike, fizeram-no. Mas a quota de mercado da Amazon no transacção eletrónico cresceu (atualmente é de 40-50% na América), sugerindo que a maioria dos vendedores sente que a plataforma é sobejo importante para ser abandonada.

A Amazon nega tudo isso. Tal porquê acontece com o Google, há uma chance de que o caso se torne um debate sobre o quão dominante a empresa realmente é (a Amazon argumenta que ela é ofuscada pela turba de lojas físicas). O retalho americano é eficiente e amplamente colega do consumidor – o que não é sinal de uma indústria que necessite de reparação. A Amazon também afirma que se um vendedor puder oferecer um preço mais plebeu em outra plataforma, ele também deverá fazê-lo em seu site. Pode-se imaginar um vendedor pensando que os clientes do Amazon Prime são ricos e insensíveis aos preços e, portanto, cobrando mais na Amazon do que em outras plataformas.

Pronto para um remédio

Mas se for esse o caso, a Amazon tem muitas opções disponíveis, diz Fiona Scott Morton, ex-integrante do dój. Imagine, por exemplo, que a Amazon pense que o vendedor de um determinado item está cobrando custoso demais. É livre priorizar outros vendedores desse item em seus resultados de pesquisa. Se não conseguir encontrar nenhum em sua plataforma, poderá recrutar um de fora. Se ainda não conseguir encontrar uma, portanto talvez a Amazon seja simplesmente uma plataforma rostro para fazer negócios.

Neste último caso, uma solução verosímil é o chamado remédio comportamental, no qual a Amazon é obrigada a parar de penalizar os vendedores que oferecem preços mais baixos em outros lugares. Na Europa, onde a Amazon também enfrentou escrutínio, a empresa fez várias concessões, incluindo tratar todos os vendedores da mesma forma ao conceder entrada à tão procurada Buy Box. Sra. Khan do FTC disse que não gosta de soluções que visem exclusivamente o comportamento das empresas, uma vez que são, na melhor das hipóteses, soluções de limitado prazo quando comparadas com medidas mais drásticas, porquê a sua rescisão. Às vezes, porém, zero mais é necessário do que um tapinha no pulso. ■

Leia mais em Free exchange, nossa pilastra sobre economia:
Para vencer os populistas, os decisores políticos sensatos devem melhorar o seu jogo (12 de outubro)
Para entender o mercado de trabalho dos EUA, olhe além dos trabalhadores desempregados (5 de outubro)
Por que o estado não deveria promover o himeneu (28 de setembro)

Para obter análises mais especializadas das maiores histórias em economia, finanças e mercados, inscreva-se em Numerário fala mais cimalhanosso boletim informativo semanal restrito para assinantes.